Avant c’était plus simple. Il y avait un modèle, il fallait le suivre. Et je ne peux pas dire que les consommateurs étaient réellement regardant. Ils suivaient « le vent ».

Désormais, c’est inversé. Les marques et enseignes vont devoir suivre les attentes et besoins de leurs clients cibles pour faire « la vente ». Alors chaque acteur du retail va devoir réfléchir et déterminer quelle place il doit occuper auprès de son client !

1. Le lifestyle.

Plusieurs marques ont choisi de rapprocher leur stratégie d’un modèle Lifestyle.

Par exemple, Nespresso.

Aujourd’hui, Nespresso est plutôt bien installé  ! 5000 tasses bu chaque seconde dans le monde. Marque de café de référence de 3 consommateurs sur 4.

Mais la marque souhaite aller plus loin. Elle a choisi de développer une nouvelle stratégie avec pour ambition de « rassembler une jeunesse libre, connectée et nomade, cherchant à donner un sens à ce qu’elle consomme », comme c’est précisé dans le communiqué de presse.

Pour cela, il existe aujourd’hui de nouveaux formats de Points de vente. Des Community Store. La marque veut créer des lieux pour « se rencontrer, créer des liens  et co-worker ».

Pour mettre en avant ces nouveaux lieux de rencontre, beaucoup d’éléments sont intéressants. Par exemple, vous ne perdrez plus de temps à commander ou à régler. Vous aurez l’opportunité de le faire depuis la table connectée ! Tout en continuant  d’échanger avec vos proches, vos collègues, etc.

Avis tranché.

Si vous apportez un confort aux comsommateurs, ils vous le rendront naturellement en consommant. Bien joué Nespresso. En venant travailler chez vous, je vais consommer des cafés et pâtisseries.

En revanche, je ne comprends pas l’intérêt de ces « digital wall » qui permettent d’échanger avec les autres flagship à travers le monde. C’est dommage. Je pense que le concept aurait dû uniquement conserver cet aspect relation humain local.

Ce « digital wall » est trop loin du concept originel et renvoie trop aux yeux une vision Business.

Avec Nespresso, on avait le café, indissociable du boulot. Ici, avec Staples, on a les mobiliers !

2. Lifestyle et communication

Par exemple, Staples. Le géant mondial des fournitures de bureau développe aussi des espaces de co-working… dans ses magasins . Avec une mise en avant des rapports humains, la marque veut aussi conclure des ventes. Grâce à ce type d’opération, l’enseigne va créer du trafic au sein de ses magasins. De plus, il s’agit, en grande partie, de cibles potentielles. Il y aura en 45 et 50 postes de travail par Point de vente.

En misant sur l’expérience d’utilisation, Staples souhaite convaincre les utilisateurs occasionnels de la qualité de leurs bureaux grâce à leurs espaces de co-working. De plus, il devrait se développer un intérêt et une affection pour la marque.

Ce que rappelle P. Scala – executive vice président merchandising de Staples : « Nous sommes très enthousiastes à l’idée de proposer aux professionnels un environnement productif de travail au sein même de nos magasins. Avec Workbar nous renforçons le sentiment d’appartenance communautaire et d’opportunités de networking. Ces espaces seront un parfait complément de nos services et produits déjà existants. Notre client n’aura plus besoin de bouger, il aura tout à la fois chez nous et pourra y passer une journée de travail efficace ».

Avis tranché.

Encore une fois, comme Nespresso, le projet est très sympa. Encore une fois, comme Nespresso, je ne serai pas naïf. Même si le boss du merchandising ne l’évoque pas clairement, il souhaite convaincre par « l’utilisation » que les produits Staples sont de qualité.

J’aurai préféré que la marque communique comme ça : « Nous vous offrons la possibilité de co-worker dans nos magasins. Vous pourrez ainsi vous faire du réseau, profiter d’espaces de travail confortables, complets et professionnels, d’une ambiance détendue mais aussi découvrir et tester nos produits. Nous pourrons même échanger sur nos futurs produits, qui vous sont destinés ».

3. Communication personnalisée

La communication est primordiale dans la relation clients. Les marques et enseignes n’ont plus le droit de se tromper. Les conséquences seraient fatales.

Auparavant, les acteurs ne mettaient en scène que les produits. Aujourd’hui, il faut communiquer différemment.

« Êtes-vous en contact avec Whirlpool lorsque vous achetez un réfrigérateur ? ou avec Braun lorsque vous achetez un rasoir ou une brosse à dents électrique ? Non. Vous êtes en contact avec Darty, la Fnac ou un autre revendeur. Les marques ont ainsi perdu la relation avec le client. »

Dans une relation optimisée, le plus important devient le service rendu par le commerçant et non le produit. En effet, le produit sans service, en tant que consommateur, je peux l’acheter moins cher sur Internet ! Et pour les vendeurs dans les magasins, ça se complique. Mais ça devient aussi plus enrichissant. Les vendeurs vont devoir « concurrencer » les sites web. Ces sites web qui connaissent vos goûts, votre historique d’achat, les avis de vos amis, etc.

Alors qu’aujourd’hui dans la plupart Points de vente, aucun vendeur ne vous connaît. Il faut éviter que l’expérience en ligne surpasse l’expérience en magasin. Ainsi, le digital va pouvoir venir en aide aux grandes marques et enseignes. Munis de différents capteurs, les vendeurs auront des informations sur vous avant de vous rencontrer.

Pas de panique chez les « petits commerçants ». Continuez à vous intéresser à vos clients et le digital ne vous servira pas. Par exemple, dans l’automobile, certains vendeurs ont un trombinoscope de leur portefeuille de clients. Ils s’entrainent et ainsi reconnaissent facilement leurs clients quand ils viennent en concession.

Avis tranché.

La bonne nouvelle est que pour être performant un vendeur devra écouter, s’intéresser à son client, s’intéresser à son métier (c’est peu le cas aujourd’hui) et apporter des idées, des solutions, de la réassurance, etc. Par définition, le digital n’aura jamais ce côté « humain ». Et la boutique permettra de présenter, de démontrer, de tester, d’essayer et d’aider le client conclure son acte d’achat. Ce qu’on appelle de plus en plus des customisateurs d’expérience.

Chez lui, devant son ordinateur, sur sa tablette, sur son Smartphone, c’est seul que le consommateur décide s’il achète ou pas.

4. Le commerce collaboratif

Sur certains marchés apparaît le commerce collaboratif. Les marques et enseignes vont aussi réfléchir à la question et devoir se positionner.

L’hôtellerie a subi Airbnb (1^er réseau hôtelier du monde). Le transport a subi Blablacar (3 millions de co-voitureurs). Le marché de l’occasion (et du neuf) a subi Le Bon Coin (18 millions d’internautes uniques chaque mois). Ou quand les particuliers deviennent des commerçants.

L’erreur commune consiste surtout à envisager que le commerce, c’est essentiellement « acheter et vendre » des produits. La dimension « servicielle » devient prépondérante. Et ici, il s’agit principalement d’un changement de culture retail.

L’objectif change. Un commerçant pleinement collaboratif n’est pas focalisé sur la vente de produits, mais sur la satisfaction des aspirations de ses clients. Alors qu’un commerçant traditionnel (à la frontière du « commerçant dépassé » !) cherche à vendre et à écouler son stock.

Avis Tranché.

Selon les secteurs, je trouve le commerce collaboratif comme la bonne réponse à apporter aux consommateurs. Quand les acteurs du retail cherchent à satisfaire avant de chercher à vendre, c’est qu’ils ont de l’avenir. Ils sont passés d’une vision court terme à une vision long terme.
Pour le collaboratif, encore une fois selon le secteur d’activité, il va s’imposer aux distributeurs. Le développement d’une culture locale, conviviale, respectueuse, etc. va convaincre de plus en plus.

De plus, j’observe aussi un changement au niveau de la perception de son travail par les salariés. De plus en plus de gens recherchent un projet professionnel qui leur correspond. Le commerce collaboratif aujourd’hui change le rapport des salariés à leur métier et à leurs clients ! Leur métier a un sens. Ce qui facilite grandement le succès des projets collaboratifs et développe la création des communautés.

aurelien c. – fondateur square 90 / rédacteur projecteur retail

Sources : LSA et Influencia.

Et bien, à mon avis, ce n’est pas tout à fait cela. Je dirai que le consommateur ne souhaite pas perdre de temps quand ce qu’il est en train de faire l’ennuie. Donc, il faut améliorer l’approche consommateur dans les réflexions conceptuelles, intégrer la gestion des temps morts ou temps d’attente, créer de l’occupation et animer.

Point de départ de l’élaboration d’un concept retail : les CONSOMMATEURS. Il faut les observer, les analyser, les comprendre… et apporter une réponse retail / merchandising cohérente ! C’est ça la meilleure stratégie pour réussir. Bonne nouvelle, ce n’est pas forcément coûteux. Généralement, il suffit d’être astucieux !

Alors ceux d’entre vous qui travaillent dans des sociétés de distribution aux concepts vieillissants, il va falloir être créatif.

En effet, ces dernières années (mais les prochaines, également) les consommateurs ont beaucoup changé. D’une manière générale, leur vision de la vie a évolué. Comme je l’ai abordé dans l’article sur le staff, les nouvelles générations accordent plus d’importance à leur « temps libre » qu’à leur travail. Et, ils contaminent les plus anciens.

La notion du « temps libre » revient de plus en plus souvent dans les bouches. Attention, c’est ici qu’il ne faut pas se tromper. Il faut comprendre le « temps libre » comme du temps « non perdu ». Les consommateurs ne veulent plus s’ennuyer.

Ils sont à la recherche « d’instants vécus ». D’ailleurs nombre de concepts qui ont le « vent en poupe » l’ont compris et pris en compte. A San Francisco, des utilisateurs de transports en commun peuvent payer jusqu’à 3 fois plus cher leur ticket pour un trajet. La raison : prendre un café, utiliser le Wi-Fi, « réseauter » pendant le temps du trajet ! Le temps du trajet est occupé, ça passe plus vite et on passe un bon moment.

C’est le même principe pour les « café-vélo ». Il y en a qui ouvrent toutes les semaines. Ils suivent la tendance grandissante de l’utilisation du vélo dans les villes. A partir de là, il a fallu apporter une solution « d’entretiens-réparations ». Couplée au café, le « café-vélo » ne peut que fonctionner. C’est la même approche de que les « café-poussette-boutique bébé », « café-librairie »… A chaque type de « café », sa clientèle.

L’exemple des « café-vélo » est parlant. Cible urbaine, bobo, branchée, tendance hipster ! Vous verrez rarement un vélo de courses avec un cycliste vêtu d’un maillot jaune.

Ensuite, il faut donner envie. Pour cela, les « café-vélo » sont souvent créatifs sur leur nom : « Café Vélo – Cantine + Tournevis » / « Allo Vélo –  Boutique & Café  » / « La Musette » / « look mum no hands » (regarde maman : sans les mains) / « Peloton » / etc.

Il existe un vélo par profil de pratiquant !

Pour un concept, c’est la même chose ! Trouvé votre clientèle et définissez votre style…

aurélien c. – agence retail square 90 / blog projecteur retail

Mais ce n’est pas comme ça que ça fonctionne.

Aujourd’hui, je lis des articles sur des innovations, sur des investissements importants, etc. Ce qui est bon signe. Mais souvent, cet effort se concentre quasiment exclusivememt sur l’environnement extérieur au magasin .

Découvrez par exemple, dans cette vidéo en cliquant ici, ce que la société Bonial est en train de mettre en place.  Misant sur le développement de la réalité virtuelle, ils viennent de sortir la première application géo-localisée d’aide à l’achat utilisant la réalité virtuelle. C’est génial ! C’est impressionnant ! Ce qui nous paraissait futuriste, n’est plus si loin.

Seulement, posez-vous la question de savoir si votre enseigne, votre réseau, sont prêts pour cela. Comment faire venir ? Comment fidéliser ? Comment améliorer son taux de captation ? Ce sont des interrogations primordiales à se poser.

Seulement, pour qu’une expérience clients soit bonne, elle doit être complète. AUjourd’hui, je ne vois plus assez de retailers s’occuper de ce qu’il se passe en magasin, ce que vit le client, ce que lui raconte le vendeur. Pourtant, c’est la 1ère pierre de la réussite.

Je vous laisse découvrir ces 2 inforgraphies. L’un de LSA et l’autre de Oracle.

Quelques chiffres :

• 46% des retailers français ont une stratégie omnicanale évolutive et 10% le font de manière rentable
• dans les leviers pour satisfaire la demande, il faut contrôler les services : la disponibilité produits , les retours/échanges produits, la tenue des promesses, le SAV
• 56% des consommateurs interrogé n’achèteront plus jamais chez un vendeur après une mauvaise expérience
• la personnalisation de l’approche clients :
  • 37% n’approuvent pas donner leurs informations vs 63% acceptent
  • 40% désirent être abordés en magasin que s’ils le demandent vs 60% veulent être abordés
  • 63% n’apprécient pas que les distributeurs utilisent les médias sociaux pour communiquer vs 37% l’apprécient
• les consommateurs français sont ouverts aux technologies porteuses de changements réels